ФОКУСЫ
С РАЗОБЛАЧЕНИЕМ
С РАЗОБЛАЧЕНИЕМ
Рассказываем о нейромаркетинге
Нейромаркетинг – один из относительно новых инструментов, который всё активнее используют в ресторанах.
А со временем он, очевидно, распространится и на супермаркеты, а может быть, даже на домашние кухни.
Термин «нейромаркетинг» появился всего 20 лет назад и подразумевает несколько способов исследования (таких как компьютерная томография, энцефалография, кардиография и т. п.) реакций отделов мозга на разные сенсорные раздражители — от визуальных образов до запахов. В целом нейромаркетинговые коммуникации опираются на слух, зрение, осязание и обоняние. Несмотря на то что очень сложно включить в этот список и вкус как единственное чувство, на которое нельзя воздействовать дистанционно, нейромаркетинг именно в области еды последнее время прогрессирует очень быстро.
Термин «нейромаркетинг» появился всего 20 лет назад и подразумевает несколько способов исследования (таких как компьютерная томография, энцефалография, кардиография и т. п.) реакций отделов мозга на разные сенсорные раздражители — от визуальных образов до запахов. В целом нейромаркетинговые коммуникации опираются на слух, зрение, осязание и обоняние. Несмотря на то что очень сложно включить в этот список и вкус как единственное чувство, на которое нельзя воздействовать дистанционно, нейромаркетинг именно в области еды последнее время прогрессирует очень быстро.
Решения о выборе блюда в ресторане или продукта в магазине часто диктуются моментальными бессознательными побуждениями, которые можно изучить, а значит, понять, как на них влиять. Собственно, нейромаркетинг и появился потому, что большинство обычных инструментов маркетинга работают с причинами сознательного выбора, которые можно выяснить на интервью, во время опросов и т. д. Но те мотивы, которые люди сами не осознают, они, естественно, не могут и описать в сколь угодно подробной анкете.
Многие исследования в области нейромаркетинга подтверждают то, что хорошие продавцы и управляющие ресторанов знали и так, например, яркие аппетитные картинки стимулируют покупки, а красный цвет кажется более аппетитным, чем синий. Но при этом корректно выбранные группы для исследования дополняют профессиональный опыт новыми данными. Например, изучения тех самых аппетитных ярких картинок, созданных лучшими фуд-стилистами, при помощи энцефалограмм, показали, что, хотя большинство потребителей реагируют именно так, как и ожидалось, довольно значительный процент людей к ним не так уж чувствителен, и стало понятно, что их благосклонности надо добиваться какими-то другими путями.
Многие исследования в области нейромаркетинга подтверждают то, что хорошие продавцы и управляющие ресторанов знали и так, например, яркие аппетитные картинки стимулируют покупки, а красный цвет кажется более аппетитным, чем синий. Но при этом корректно выбранные группы для исследования дополняют профессиональный опыт новыми данными. Например, изучения тех самых аппетитных ярких картинок, созданных лучшими фуд-стилистами, при помощи энцефалограмм, показали, что, хотя большинство потребителей реагируют именно так, как и ожидалось, довольно значительный процент людей к ним не так уж чувствителен, и стало понятно, что их благосклонности надо добиваться какими-то другими путями.
01
Нейромаркетинг — видимо, самый дорогой маркетинговый инструмент.
Ресторанные детали
В ресторане всё, что окружает посетителей, может быть исследовано методами нейромаркетинга и всё может быть его инструментом: как именно названы блюда в меню («домашняя картошечка с розмарином» или «картошка/сливочное масло/розмарин»), как их представляют официанты, как освещён стол, какая музыка играет или не играет в зале, цвет посуды и т. д.
Опыт в этой области накоплен уже довольно большой. Например, учёные выяснили, что в среднем белые тарелки делают блюда наиболее привлекательными, на круглых тарелках еда кажется аппетитнее, чем на квадратных. Это может казаться странной наукообразной забавой, но рестораны высокого уровня становятся таковыми именно потому, что уделяют внимание абсолютно всем деталям.
02
Этичный выбор
Нейромаркетинг в силу молодости и исключительно коммерческой направленности вызывает дискуссии все 20 лет своего существования. В первую очередь нейромаркетинг — видимо, самый дорогой маркетинговый инструмент, и далеко не все считают оправданными такие высокие затраты для получения результатов, которые часто кажутся очевидными. Вдобавок томография, энцефалограмма лишь показывают реакцию человека, но не отвечают на вопрос «Почему она именно такая?». Ещё одна проблема — нейромаркетинг при своей дороговизне всё равно предлагает как результат портрет усреднённого покупателя, а главный современный тренд в продажах чего угодно — добиться максимальной персонализации.
Самое тонкое место — насколько далеко компании могут заходить в манипулировании чувствами своих клиентов и насколько корректно проводятся сами исследования. Проще говоря, могут ли компании пользоваться этими технологиями и данными для того, чтобы впарить людям что-то, что в обычных обстоятельствах они бы не купили. Проблема в том, что ни в США, ни в ЕС нет этического комитета на эту тему, поэтому все агентства и лаборатории определяют дизайн своих исследований и маркетинговых кампаний так, как считают нужным в существующих общих рамках.
Тем не менее многие рекламные кампании последних лет, особенно при запуске новых продуктов на рынок, подтверждают, что методы нейромаркетинга работают. А вот как именно и что на самом деле лежит в основе многих человеческих реакций, должны узнать уже следующие поколения учёных.
Тем не менее многие рекламные кампании последних лет, особенно при запуске новых продуктов на рынок, подтверждают, что методы нейромаркетинга работают. А вот как именно и что на самом деле лежит в основе многих человеческих реакций, должны узнать уже следующие поколения учёных.
Иллюстрации к материалу: shutterstock/fotodom.ru
03
